Séquence Inspirations 

Pour une sociologie des marques

Auteur : Aurélie Russanowska
Préface : Véronique Thyberghien
Editions Lamiroy
Parution : 16 février 2019
ISBN : 978-2-87595-191-5
110 pages
12 €  

L’authenticité, la Génération Alpha, le maximalisme, le cinéma et la diversité, la tendance du moche, le célibat, la fluidité du genre, la magie de Noël… Depuis toujours, les marques s’inspirent de notre quotidien, du monde dans lequel on vit, de ce que nous sommes… ou de ce à quoi nous aspirons. 

Chroniqueuse dans l’émission radio Tendances Première (séquence « Inspiration ») animée par Véronique Thyberghien sur la RTBF, Aurélie Russanowska nous prend par la main et surtout par les mots pour ausculter l’univers de la publicité avec un savant mélange de connaissance fine des dernières tendances et d’enthousiasme très communicatif. 

Diffusées entre mai 2017 et décembre 2018, les vingt-cinq chroniques réunies dans ce volume esquissent une sociologie des marques qui ne cessent de nous inspirer, parfois pour le pire, souvent pour le meilleur. 

Stratège chez TBWA, Aurélie Russanowska est également illustratrice.

Préface de Véronique Thyberghien

Ma rencontre avec Aurélie est le fruit d’un pur hasard. Encore que…

Lors de nos premiers échanges, à ma demande, elle m’a expliqué sa fonction au sein d’une agence de publicité. Je n’ai pas tout de suite cerné les enjeux de son activité ; mais bizarrement certains mots, certaines informations semblent s’être gravés en moi tout à fait inconsciemment : marques responsables, faire bouger les lignes, retrouver de la cohérence dans la publicité, redonner au consommateur un rôle citoyen. 

Quelques mois plus tard un grand chantier de rénovation se préparait sur La Première. « Tendances Première » n’était encore qu’une ébauche mais Aurélie revenait souvent dans ma tête sans que je ne puisse l’expliquer. Lorsque nous avons décidé de donner la parole à des blogueurs, des youtubeurs et autres influenceurs, il m’a semblé évident qu’il nous fallait un observateur des tendances marketing. Nous voulions aborder le monde de la consommation mais avec un regard objectif et le plus large possible. Hors, dans ce milieu numérique, on trouve essentiellement des « testeurs de produits ». Je n’ai rien contre ; mais ça manquait de sens et de fond pour nous. 

La publicité si puissante dans les années 80 et 90 semblait perdre du terrain. Pas en termes économiques mais plutôt en termes de fond et de créativité. Le monde changeait, la quête de sens et d’authenticité s’affirmaient, les consommateurs de la génération X devenaient des consommActeurs et ces phénomènes se traduisaient timidement dans la publicité traditionnelle. Pourtant, travaillant dans les médias, je sentais que de nouvelles tendances allaient émerger. Certaines marques tâtonnaient. C’est là que j’ai repensé à Aurélie, à son travail, à ses valeurs professionnelles, à ces lignes qu’elle voulait faire bouger.

Je lui ai donc exposé mon projet au téléphone. Je lui ai suggéré qu’elle pourrait peut-être m’orienter vers quelqu’un qui soit capable de porter cela en radio. C’est un euphémisme de dire qu’elle s’est emballée sur l’idée de la séquence. Elle avait des exemples intéressants de développement : il fallait des preuves concrètes que le marketing innovait, répondait aux attentes de la société. Que la plupart des marques avaient intérêt à s’y mettre et que certaines développaient des choses intéressantes. Qu’il fallait les mettre en avant et dénoncer les intentions douteuses sans être manichéen.

Il m’est apparu évident qu’elle devait prendre en charge cette chronique. Une évidence qu’elle ne partageait pas du tout. Aurélie ne se sentait pas légitime pour faire de la radio.

Je suis convaincue que tout le monde peut faire de la radio pour peu que l’on ait de la personnalité et du fond. Et Aurélie a les deux, sans aucun doute. Son analyse pointue, son indépendance d’esprit, ses valeurs et ses convictions, sa créativité, son professionnalisme, sa voix douce et affirmée font des merveilles.

Je suis très fière qu’elle m’ait accordé sa confiance et qu’elle se soit lancée dans l’aventure.

Véronique Thyberghien